AI is geen toverdoos. En die dropshipgoeroe van gisteren blijkt vandaag
ineens AI-specialist.
Ik moet iets bekennen.
Ik krijg een beetje jeuk van de explosie aan AI-specialisten, ChatGPT-goeroes en prompt-experts die momenteel uit iedere digitale struik springen.
En opvallend vaak herken ik ze.
Een paar jaar geleden stonden ze nog op Instagram naast een gehuurde sportauto uit te leggen hoe je slapend rijk kon worden met dropshipping.
“Financiële vrijheid vanuit je laptop.” Wij maken van jou de saleskoning van Nederland. Liggend op een bedje op een te dure exclusieve beachclub in één van de vele proletensteden als Dubai en Marbella.
Toen werd dropshipping wat minder sexy. En kennelijk kwam er ergens een spoedcursus ChatGPT voorbij. Want dezelfde 22-jarige ondernemer die gisteren nog een online cursus verkocht over het automatisch doorverkopen van telefoonhoesjes, vertelt vandaag aan directies hoe zij hun complete bedrijfsvoering, marketing en communicatie moeten transformeren met AI. Sterker nog, er zijn ook nu weer bedrijven die het geloven en hun gehele marketingstrategie overlaten aan deze wizkids!
Bijzonder.
Je zou bijna denken dat ChatGPT niet alleen teksten genereert, maar ook experts. Laat ik duidelijk zijn: AI is revolutionair. ChatGPT is niet meer weg te denken. Ook niet uit mijn werk.
Ik ben Jeroen Smits, eigenaar van Jeroen Smits Produkties, en werk al jarenlang in marketing, communicatie, media en content. En ook ik gebruik AI. Niet omdat AI mijn vak heeft overgenomen. Maar omdat het mijn gereedschapskist gigantisch heeft uitgebreid.
En precies dáár gaat het volgens mij momenteel mis.
ChatGPT is geen kopieermachine voor creativiteit. Een illusionist kan nog steeds niet echt toveren. Een brandweerman blust nog steeds geen brand zonder zijn gereedschap. En een diepvries of Airfryer verandert een zak goedkope ingrediënten niet ineens in een sterrenmaaltijd. Waarom verwachten we dan wél dat ChatGPT van een slechte briefing, een inspiratieloos idee en drie clichés ineens een briljante marketingcampagne maakt?
Rotzooi erin = rotzooi eruit.
ChatGPT denkt niet 's ochtends onder de douche:
"Verdomme, ik heb een geweldig idee voor die klant."
AI zit niet tijdens een vergadering ineens rechtop omdat één onbeduidend zinnetje van een klant dé basis blijkt te zijn voor een complete campagne. AI voelt niet dat een slogan technisch klopt, maar emotioneel dood is. AI kent niet vanzelf de humor van een bedrijf een product of de humor van de kopers van genoemde dienst of product. Het voelt geen timing. Het kent geen onderbuik. Het heeft geen jarenlange ervaring met mensen, merken, mislukkingen, successen en alles wat daartussen zit.
AI voert uit.
En ja, tegenwoordig angstaanjagend goed. Maar iemand moet nog steeds bedenken wát het moet uitvoeren. Daar zit het verschil.
Een goede prompt begint vóórdat je ChatGPT opent
Binnen marketing en communicatie begint kwaliteit niet bij de prompt. Het begint bij een idee. Wat willen we bereiken? Wie willen we raken? Waarom moet iemand überhaupt naar ons luisteren? Wat is onze positionering? Welke emotie willen we oproepen? Waarom past deze campagne bij dit merk? Wat is de brand identity? Welke tone of voice hoort daarbij? Wat is die ene slogan die mensen morgen nog onthouden?
En vooral:
Wat gaan wij vertellen wat onze concurrent níét vertelt?
Pas daarna komt AI. Niet andersom.
Je kunt ChatGPT honderd keer vragen om “een pakkende slogan voor een betrouwbaar en klantgericht bedrijf”. Je krijgt waarschijnlijk 100 keurige slogans. En nummer 101 hangt vermoedelijk al twintig jaar bij de concurrent aan de gevel. Creativiteit zit namelijk niet in het aantal gegenereerde varianten. Creativiteit zit in het bedenken van de invalshoek die niemand anders zag.
Bedrijven: maak hier geen kapitale denkfout
Ik zie organisaties enthousiast roepen dat ze dankzij AI straks veel minder mensen nodig hebben voor marketing, communicatie en content. Dat zou best eens een heel dure vergissing kunnen worden. Want natuurlijk gaat AI werkzaamheden overnemen. En natuurlijk kan één goede professional dankzij AI straks werk verzetten waarvoor vroeger misschien meerdere mensen nodig waren. Maar let op het woord goede.
Juist de creatieve marketeer, communicatiespecialist, strateeg, copywriter, programmamaker of contentmaker die begrijpt hoe je AI moet inzetten, wordt waardevoller. Want geef een fantastisch stuk gereedschap aan iemand zonder visie en je krijgt vooral sneller middelmatigheid.
AI maakt een slecht idee sneller.
AI maakt een middelmatige campagne goedkoper.
AI maakt clichés efficiënter.
Maar iemand moet eerst dat briljante idee hebben. Iemand moet begrijpen waarom mensen iets kopen. Waarom ze lachen. Waarom ze zich ergeren. Waarom ze stoppen met scrollen. Waarom een merk vertrouwen oproept. Waarom drie woorden soms sterker zijn dan drie pagina's tekst. En waarom je soms juist níét moet doen wat alle data, dashboards en AI-modellen logisch vinden.
Dat heet creativiteit. Dat heet strategie. Dat heet vakmanschap.
De creatieve professional die AI negeert, gaat waarschijnlijk terrein verliezen. Maar het bedrijf dat denkt dat AI de creatieve professional overbodig maakt, gaat óók terrein verliezen. Misschien nog wel sneller. Want nogmaals ChatGPT is geen producent. Geen marketingdirecteur. Geen creatief directeur. Geen strateeg. En al helemaal geen magische doos waar je aan de bovenkant drie steekwoorden ingooit en waar aan de onderkant een onderscheidend merk uitrolt.
AI is gereedschap. Een waanzinnig stuk gereedschap. Maar een gereedschapskist bouwt geen huis. En ChatGPT bouwt geen merk.
Dus voordat je de volgende piepjonge ex-dropshipmiljonair € 2.995 betaalt om je tijdens een masterclass te leren dat je vooral “wees creatief” achter je prompt moet zetten: Investeer misschien eerst eens in mensen die daadwerkelijk creatief zijn.
Dat zou zomaar eens de beste AI-strategie van allemaal kunnen zijn.
Jeroen Smits
Eigenaar Jeroen Smits Produkties
Marketing | Communicatie | Media | Content